戴爾電腦公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官邁克爾 戴爾（Michael Dell）無論如何也想不到，以他自己名字命名的公司Logo會出現(xiàn)在那些曾經(jīng)刷滿“生男生女都一樣”、“想要富，少生孩子多種樹”的地方——中國農(nóng)村的墻上。此前，這家跨國公司的成功主要依靠于電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，而如今，面對個人電腦在城市市場已日漸飽和，增長乏力，它不得不另辟蹊徑，將中國農(nóng)村市場作為新的增長點。
戴爾并不孤獨。兩個月前，當(dāng)蘋果被爆在手機市場上敗給中國的華為后，也有媒體報道稱，傲嬌的蘋果將要“放下身段”，去中國的農(nóng)村“刷墻”了。而在此之前，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等日化巨頭也早已經(jīng)開始嘗試著“上山下鄉(xiāng)”了。
國產(chǎn)貨擠進高端，洋品牌也“飛入尋常百姓家”
多年來，無論是在日化產(chǎn)品領(lǐng)域，還是在智能手機等電子產(chǎn)品領(lǐng)域，國產(chǎn)貨和國際品牌的市場總是“涇渭分明”：總體上，大城市的市場、高端市場被寶潔、聯(lián)合利華、蘋果、三星等牢牢地占據(jù)著，國產(chǎn)品牌很難染指；而三四線城市、農(nóng)村等低端市場上，則全部被一些沒有名氣或雖有名氣但“段位不高”的國產(chǎn)貨牢牢地占據(jù)著。這些市場，國際品牌要么看不上，要么是雖然看得上但沒有能力打進去。
但近幾年，無論是日化產(chǎn)品還是智能手機市場，都在朝著更加多元、更加細分的方向發(fā)展。一些國產(chǎn)貨開始在高端市場、一線城市市場攻城略地，蠶食著那些國際巨頭們的市場份額；為了彌補在城市的損失，這些巨頭們便開始將觸角向農(nóng)村市場延伸。
2008年，中國推行“家電下鄉(xiāng)”來拉動農(nóng)村消費，收效明顯。現(xiàn)在，國產(chǎn)手機之所以能夠超越蘋果，與國產(chǎn)品牌對農(nóng)村市場的開發(fā)密不可分。其中，農(nóng)村刷墻廣告作為勞動人民喜聞樂見的一種方式，在中國農(nóng)村并不少見。
據(jù)報道，2015年，小米手機在全國10個省份，100個區(qū)縣的國道、省道周邊1000面墻打了墻體廣告。而銷售量也證明，小米農(nóng)村策略成功。在手機線下競爭越來越激烈的2016年，華為、魅族、中興等國產(chǎn)品牌都做了到農(nóng)村去“刷墻”的布局。
雖然刷墻廣告不像流量廣告，可以實時監(jiān)測到轉(zhuǎn)化率，但從整體表現(xiàn)來看，線下推廣還是非常有效的。福布斯中文網(wǎng)還曾經(jīng)把“刷墻”稱為“農(nóng)村市場最好的戶外廣告牌”。這也讓國際巨頭們看到了中國農(nóng)村市場的潛力。
自從2014年起，戴爾在中國極速擴張零售店的數(shù)量，最快時每三小時就有一家新店開門營業(yè)，截至去年，該公司在中國的零售店總數(shù)已經(jīng)超過12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六線城市及農(nóng)村。“除了動物比人多的地方，都會有我們的腳印。”戴爾公司全球副總裁王利軍稱。
2015年1月30日，聯(lián)合利華位于四川省眉山市彭山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的全球生產(chǎn)基地一期項目正式投產(chǎn)。一期雖然年產(chǎn)能尚未超過20萬噸，產(chǎn)值在20億元左右，但在聯(lián)合利華的規(guī)劃中，這一基地未來會發(fā)展成第二個類似合肥工廠的超大型生產(chǎn)基地——后者目前年產(chǎn)值約150億元。選擇眉山，聯(lián)合利華一方面是考慮其區(qū)位優(yōu)勢，另一方面則是為了更加貼近消費市場。“未來，公司將更加重視拓展三四線市場的渠道，滿足中國西南地區(qū)的市場需求。”聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示。
2015年6月，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓(xùn)，目前該活動已在江浙開始試點。專供定制產(chǎn)品一部分在淘寶網(wǎng)專設(shè)的農(nóng)村淘寶線上銷售，一部分在淘寶網(wǎng)在農(nóng)村建立的線下營業(yè)點實體銷售。
“在農(nóng)村，就要用農(nóng)村的方式”
AC尼爾森CEO馬祺曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農(nóng)村消費者，特別是像智能手機、洗發(fā)水等，新一波消費者就來自農(nóng)村。
過去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，但不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受；如今，隨著年輕一代消費者的崛起，尤其是很多在城市打過工又返鄉(xiāng)的農(nóng)民成為消費主力，農(nóng)村市場逐漸開始注重產(chǎn)品的品牌價值了。中國農(nóng)村人對質(zhì)量的要求在提高，逐漸與城里人趨同。“如果今天還盯著城市不放，那是荒唐的。” 王利軍說。
蘋果公司于今年3月份推出的iPhone SE便被認為是針對農(nóng)村市場的。iPhone SE可能是該公司幾年來最不起眼的產(chǎn)品之一。其硬件配置與iPhone 6s相同，但屏幕尺寸僅為4英寸。但iPhone SE也有個很大的亮點——價格僅500美元左右，與農(nóng)村市場的購買力相匹配。雖然銷售數(shù)字尚未公布，但iPhone SE在中國的預(yù)訂數(shù)已超過了340萬部。同時，一份業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈簡報稱，由于出現(xiàn)了這個新競爭對手，中國手機廠商都在縮減產(chǎn)量。
其實，跨國公司在走向低端的同時，也不應(yīng)忽視農(nóng)村高端市場。三四線城市和農(nóng)村消費者收入水平的提高使他們對跨國公司的高端產(chǎn)品也有了更大的需求。據(jù)麥肯錫2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些三四線城市的消費者由于沒有購房壓力，在一般生活消費品方面甚至比一線城市消費者有更強的購買力。
聯(lián)合利華過去多年在農(nóng)村市場的滲透中一直比較謹慎，他們會跟隨有合作基礎(chǔ)的連鎖超市的擴張步伐共同下鄉(xiāng)，但沒有專門針對農(nóng)村市場開發(fā)的產(chǎn)品，而是將價格相對較低的品牌如中華牙膏推向農(nóng)村。不過，這次，他們?yōu)檗r(nóng)村市場提供的是定制產(chǎn)品。
記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員坦言：“定制產(chǎn)品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”
而戴爾在農(nóng)村市場推廣的典型方式是這樣的：每逢村子有流動集市，經(jīng)銷商會開著貼滿了戴爾廣告的“大篷車”走村串戶，分發(fā)宣傳單。甚至還有經(jīng)銷商在門前掛一塊小熒幕，每天晚上給村民免費放電影。在被問及為什么一定要用這些過時的手段，一位經(jīng)銷商強調(diào)道：“在農(nóng)村就要用農(nóng)村的方式。”
小心，農(nóng)村市場的水很深
2004年，由管理學(xué)思想家C K 普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯圖爾特 哈特（Stuart Hart）合著的《金字塔底層的財富》一書向全球的大公司吹響行動號角，推動他們?yōu)?ldquo;底層市場”（每日生活費低于4美元）的40億人口開發(fā)新產(chǎn)品，這個市場實際上也代表了企業(yè)擴張的新戰(zhàn)場。
但據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的調(diào)查，跨國公司在開發(fā)底層市場方面往往不是那些創(chuàng)業(yè)小公司的對手。《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章指出：許多跨國企業(yè)在為底層市場設(shè)計產(chǎn)品時傾向于削減現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。但這個方法很少奏效。我們的經(jīng)驗是，在產(chǎn)品和流程的設(shè)計中，通過削減功能可以使價格在高端市場價格基礎(chǔ)上降低一些，比如30%。但這遠遠不夠。要獲得成功，必須降價90%才行。正如你想象的那樣，這就給產(chǎn)品設(shè)計增加了很大壓力，而這正是“零基礎(chǔ)設(shè)計”的核心內(nèi)容。“零基礎(chǔ)設(shè)計”就是從無到有地設(shè)計出便宜的產(chǎn)品——而這恰恰是創(chuàng)業(yè)型公司的優(yōu)勢所在，因為創(chuàng)業(yè)者們沒有擴張現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品線的壓力，更適合使用這一設(shè)計方式。
另外，大多數(shù)跨國企業(yè)都不可避免地帶有官僚色彩，想要另辟蹊徑會障礙重重。如果處在權(quán)力鏈條下端的人想出一個極好的問題解決方法，而公司之前從未考慮過，那么基本能斷定他的點子在向上傳遞的過程中會被否決。而市場千變?nèi)f化，農(nóng)村市場又比城市市場更加復(fù)雜，根本等不及跨國公司的層層審批。
其實，外資日化品牌早就認識到中國農(nóng)村市場的重要性，也一直在推進品牌渠道下沉，但實際上一直沒有做下去，其根本原因在于價格和渠道。
“外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過層層批發(fā)到達銷售終端，若要保證每一層渠道的利潤，其終端價格必然高，而這又非農(nóng)村消費者能力所及。在一級市場，大賣場從廠家直接進貨，直接面對消費者，價格反而可以有效地降低。這是農(nóng)村與城市市場最大的不同。此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進入到農(nóng)村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導(dǎo)致零售商不愿銷售外資品牌，這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資產(chǎn)品。”中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊稱說。
一名業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)村市場和一二線城市市場的情況差別很大，而外資品牌由于全球統(tǒng)一布局，無法實現(xiàn)兩套價格利潤體系，也不能單獨為中國不同層級的市場設(shè)置不同產(chǎn)品體系，因此會遭遇“下鄉(xiāng)下不去”的窘境。
不過，與十多年前的“下鄉(xiāng)”經(jīng)歷相比，這次，日化三大巨頭的下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺，這就為它們留下了利潤的空間。
盡管如此，這些跨國巨頭們還是得非常小心。
如今寶潔和聯(lián)合利華能在個人護理品等領(lǐng)域最終占據(jù)前三位置，很大程度上要歸功于上世紀90年代后期大賣場和超市在中國的迅速發(fā)展。外資品牌和外資渠道的配合勢如破竹，跨國公司游戲規(guī)則基本一致，已經(jīng)在長期的合作中建立了默契；超市的服務(wù)和聯(lián)合利華的配貨系統(tǒng)完全匹配。但是，打通分散在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)各個角落里的夫妻店通道，絕不是寶潔和聯(lián)合利華的擅長。
總之，無論這些跨國巨頭以前在高端市場上多么牛逼哄哄，只要他們還在乎農(nóng)村市場，就應(yīng)該明白這一點：向有錢人出售商品的經(jīng)驗在這里毫無用處。
