一半是海水，一半是火焰。這正是視頻直播平臺(tái)的現(xiàn)狀。
短時(shí)間大量企業(yè)、資本的涌入，相關(guān)App產(chǎn)品好幾個(gè)屏幕都裝不下，足以證明直播正在風(fēng)口之上。然而，一鍵刷粉軟件的出現(xiàn)，淘寶上刷粉賣家的存在，也令直播造假的內(nèi)幕逐漸暴露。這不禁讓人們?yōu)檫@個(gè)新生領(lǐng)域的前景擔(dān)憂。
那么，究竟是什么原因造成了視頻直播平臺(tái)刷粉的亂象呢?
是營銷手段還是虛假熱鬧
剛開始跟風(fēng)玩視頻直播的時(shí)候，大學(xué)生何慧嫻看到手機(jī)屏幕左上角的數(shù)字從十幾漲到一百多，再增長到幾千個(gè)，“心里會(huì)覺得有點(diǎn)小開心”。但隨著直播次數(shù)的增多，她發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自己的直播間里藏著許多“僵尸粉”。他們不參與互動(dòng)，只是靜靜地“躺”在那里。
“一般直播間里都會(huì)有‘僵尸粉’，一個(gè)直播間里除了自己認(rèn)識(shí)的人，很多都是‘僵尸粉’。”這位擁有6000多粉絲的映客主播坦言，因?yàn)?ldquo;僵尸粉”太多，直播平臺(tái)的粉絲數(shù)量已經(jīng)不能讓她感覺興奮和開心了，做直播的次數(shù)和時(shí)間也逐漸減少。
這種虛假熱鬧并非是她一個(gè)人的經(jīng)歷。在某些視頻直播平臺(tái)上開啟一期黑屏直播，在未將直播分享給任何好友的狀態(tài)下，開播后就有10多個(gè)觀眾進(jìn)入，而且大多是有頭像、有昵稱、有關(guān)注、有粉絲、有定位的“用戶”。直播間里什么都沒說，怎么會(huì)有這么多人來圍觀?
最近，不少媒體的調(diào)查和報(bào)道暴露了種種奇怪現(xiàn)象的背后，是視頻直播平臺(tái)以技術(shù)手段刷粉的做法大行其道。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法不僅給用戶造成了困擾，而且正在傷害視頻直播平臺(tái)的生命力。
專注明星藝人的垂直電商平臺(tái)可飛貓CEO蔡亮認(rèn)為，目前這種刷粉的行為是病態(tài)的，而且對(duì)視頻直播平臺(tái)所造成的影響跟大量的淘寶刷單的后果是一樣的。“網(wǎng)紅、主播的粉絲即使刷上去了，也沒有用戶黏性。如果沒有真正的產(chǎn)品和服務(wù)能力，刷粉被曝光、被揭穿后，虛假的東西永遠(yuǎn)真不了”。
此前，可飛貓?jiān)诨ń返戎辈テ脚_(tái)上尋找并簽約主播，至今已經(jīng)簽約了100多個(gè)。
不過，也有人指出，刷粉只是一種營銷手段，情況并非那么嚴(yán)重。劉杰(化名)是重慶某主播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)幫助本地一些公司在視頻直播平臺(tái)上刷粉。據(jù)他介紹，一些甲方公司為了擴(kuò)大宣傳效果，完成KPI的考核任務(wù)，會(huì)委托他們給某些主播刷粉。他表示，有的時(shí)候刷粉也是為了吸引真實(shí)的“活粉”進(jìn)入直播間，因?yàn)槿绻辈ラg很少有人關(guān)注，主播的積極性也會(huì)大打折扣。“其實(shí)最終還是為了活粉的增長，這才是真正值錢的東西”。
劉杰強(qiáng)調(diào)，早前微博興起的時(shí)候就有刷粉的做法，如今視頻直播平臺(tái)之所以火爆，其實(shí)也有刷粉的因素。“數(shù)據(jù)造假的問題早就有了，只是信息轉(zhuǎn)入的方式變了而已”。
刷粉是被資本倒逼的嗎
視頻直播平臺(tái)大量融資和大量刷粉并存的現(xiàn)象，讓人不禁追問:資本快速涌入的“創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”為何仍要刷粉?視頻直播平臺(tái)的刷粉現(xiàn)象的根本原因是什么?
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，視頻直播平臺(tái)之所以刷粉，或者縱容經(jīng)紀(jì)公司和主播公會(huì)通過刷粉來捧紅主播，實(shí)際上都是為了在資本市場上追求更高的估值和更多的融資。2015年3月，視頻直播平臺(tái)六間房被上市公司宋城演藝以26億元高價(jià)收購的新聞仍然刺激著許多創(chuàng)業(yè)者。
對(duì)此，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，視頻直播平臺(tái)的刷粉行為是一種不好的風(fēng)氣，“絕對(duì)是歪門邪道”，究其原因可能來自兩個(gè)方面:一方面是為了吸引用戶，如果關(guān)注直播的人不夠多，真正的直播用戶也可能不關(guān)注;另一方面是為了讓投資人看到好看的數(shù)據(jù)，用戶和粉絲的多少很可能是投資人衡量直播平臺(tái)價(jià)值的數(shù)據(jù)之一。
齊聚科技CEO汪海濱也持有類似看法。他是視頻直播領(lǐng)域的“老兵”，早在2005年便參與進(jìn)來。在他看來，由于沒有積累用戶，品牌知名度也不高，一些處于初創(chuàng)階段的視頻直播平臺(tái)可能會(huì)采取刷粉的方法來吸引和爭奪用戶，從而引進(jìn)資本。
他表示，目前一些視頻直播平臺(tái)的畸形發(fā)展其實(shí)是資本市場對(duì)視頻直播領(lǐng)域盲目地追逐和過熱地投資所導(dǎo)致的。“瘋狂的投資逼得創(chuàng)業(yè)者用最短最快的方式吸引流量，獲得好看的數(shù)據(jù)，然后吸引下一輪的資本進(jìn)來。現(xiàn)在的資本一個(gè)盲目的地方是只看數(shù)據(jù)的好與壞，不管用戶本身的體驗(yàn)”。
對(duì)此，某視頻直播平臺(tái)的投資人、凱鵬華盈中國主管合伙人周煒卻不認(rèn)同。他說，不應(yīng)該把刷粉的原因都推給投資機(jī)構(gòu)。雖然有的視頻直播平臺(tái)可能會(huì)為了獲得更多融資去刷粉、造假，但投資人并不會(huì)引導(dǎo)或要求創(chuàng)業(yè)者去刷粉。
他補(bǔ)充道，任何一家創(chuàng)業(yè)公司都需要一批種子用戶，而刷粉并不能幫助創(chuàng)業(yè)公司吸引潛在用戶，也難以營造意見領(lǐng)袖般的種子用戶。從價(jià)值觀的角度判斷，他認(rèn)為直播刷粉跟淘寶刷單、數(shù)據(jù)造假是一樣的性質(zhì)，都是一種劣幣驅(qū)逐良幣的行為。
周煒坦言，由于很多初創(chuàng)的直播平臺(tái)存在刷單、刷粉、造假等情況，很多投資機(jī)構(gòu)在對(duì)創(chuàng)業(yè)公司投資前，一般都會(huì)通過盡職調(diào)查、交叉檢查等辦法，驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)公司的真實(shí)業(yè)績。“這甚至已經(jīng)變成了我們的常規(guī)工作，要花費(fèi)很多時(shí)間去做”。
內(nèi)容低俗化和模式同質(zhì)化是最大問題
有業(yè)內(nèi)人士指出，視頻直播平臺(tái)間內(nèi)容和模式的同質(zhì)化競爭，才是導(dǎo)致刷粉的根源。這是更加性命攸關(guān)、令人擔(dān)憂的問題。
艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究:暖春遭遇寒流》指出，目前許多在線直播平臺(tái)存在著內(nèi)容導(dǎo)向偏低、低俗文化當(dāng)?shù)赖膯栴}。在艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)中，中國網(wǎng)民對(duì)在線直播平臺(tái)的內(nèi)容評(píng)價(jià)較低，77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺(tái)存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在線直播平臺(tái)的整體價(jià)值觀導(dǎo)向?yàn)橐话慊蚱汀?/div>
一些觀察人士指出，雖然有關(guān)部門早已對(duì)一些視頻直播平臺(tái)開展整治，但許多平臺(tái)仍未走出內(nèi)容低俗化的怪圈，甚至陷入了“比賤模式”的競爭，導(dǎo)致其他企業(yè)想借視頻直播的優(yōu)勢對(duì)接合作都難以找到合適的方式。有聲音認(rèn)為，視頻直播平臺(tái)間內(nèi)容和模式的同質(zhì)化競爭，才是導(dǎo)致刷粉的根源。
“過分的同質(zhì)化，玩來玩去都是這些東西，這是視頻直播行業(yè)最大的瓶頸。”汪海濱認(rèn)為，雖然刷粉的方式能在短期內(nèi)幫助視頻直播平臺(tái)迅速打開市場，但往往會(huì)陷入盲目求快、瘋狂燒錢的模式，而這種沒有目的的燒錢是非常危險(xiǎn)的。如果大家都在抄產(chǎn)品、刷粉絲、做同樣的內(nèi)容，而不是關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容的多樣化建設(shè)，那么視頻直播平臺(tái)也會(huì)很快到達(dá)天花板，“在錢燒完以后什么都留不下”。
他一直相信視頻直播只是一個(gè)載體和介質(zhì)，更大的價(jià)值應(yīng)該是滿足用戶更多元化的內(nèi)容需求。因此，6月19日，齊聚科技旗下的聚范直播還對(duì)亞太遠(yuǎn)程眼科聯(lián)盟暨亞太遠(yuǎn)程眼科學(xué)會(huì)成立大會(huì)進(jìn)行了視頻直播。他希望，視頻直播平臺(tái)能多關(guān)注一些細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容。
劉興亮也認(rèn)為，目前大多數(shù)視頻直播平臺(tái)所流行的“帥哥美女、唱歌聊天”的模式雖然是注意力經(jīng)濟(jì)的第一步，但決不會(huì)是常態(tài)。“能更好地滿足用戶的需求、傳遞自己的內(nèi)涵，這才是決勝之道。”劉興亮說。
36氪研究院新近發(fā)布的《直播行業(yè)研究報(bào)告》提到，進(jìn)入全民直播時(shí)代的同時(shí)，直播的品類不再限于傳統(tǒng)的秀場直播、 游戲直播，更多垂直領(lǐng)域和對(duì)接小眾用戶的直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，比如購物直播、美妝直播、戶外游直播、烹飪直播、演唱會(huì)直播、體育直播、醫(yī)療直播，等等。
周煒預(yù)測，未來的視頻直播市場上，各大平臺(tái)的內(nèi)容很可能有80%都是類似的，而只有20%是不一樣的，這20%的不同往往決定了各平臺(tái)的不同特點(diǎn)和調(diào)性。
“直播市場已經(jīng)很擁擠了，寬帶和服務(wù)器費(fèi)用又很高，所以直播平臺(tái)迎來洗牌幾乎是確定的，甚至現(xiàn)在已經(jīng)開始了。”周煒提醒，如果各大平臺(tái)不能找到自己精準(zhǔn)的定位和差異化的內(nèi)容調(diào)性，那么很可能會(huì)在行業(yè)重新洗牌時(shí)難以為繼。
