為什么流量模式該死?

 

　　傳統互聯網的基于流量構建的商業模式在移動互聯網上似乎不靈了。PC互聯網時代，日均百萬PV賺不到錢，養不活團隊是件丟人的事兒，而在移動互聯網時代，日活百萬的APP能養家糊口，保持盈虧平衡卻是個值得驕傲的事兒。百度解釋的原因是“因為廣告是按面積算錢的，所以流量模式在移動互聯網上自然會貶值”。也正是基于這種判斷，百度的移動互聯網戰略是“量不夠，人頭湊”，我們做不出一個現象級的超級APP，但是我有幾十個二流APP嘛。但是在移動互聯網的入口之爭中，二流APP們在超級APP面前全無還手之力，被擠到第N屏，成為用戶完全想不起來用的僵尸應用，不但沒有辦法成為入口，反而差點被丟出門口。這正是百度在BAT里面遠遠落后于其他兩家的最直接原因—移動端戰略失誤，增長乏力。

 

　　作為一個單次關注時間短，關注頻次高的碎片化嚴重的設備，banner條廣告是令人難以容忍的。敢在主程序界面放通欄廣告的，用戶保準跑的比兔子還快。平安夜騙姑娘還得買個蘋果，說句瑪瑞克瑞斯馬斯吧，騙用戶就那么簡單粗暴的在界面里一加，會點的人除了手滑手欠手抽筋，估計也沒啥別的原因了。在一個凳子都要智能化的今天，流量的商業模式還這么簡單粗暴，這就是其該死的原因。

 

　　從爭奪入口到爭奪場景

 

　　和距離用戶相對比較遙遠的百度相比，阿里和騰訊在討好用戶方面有著更為深入的思考。他們懂得，在移動端要想真正的影響用戶和推倒妹子的原理是一致的，就是要為妹子營造一個她有理由被推倒的場景。所以他們花了大把的銀子，為了構建一個用戶打車，然后順理成章的用他們的支付工具付費的場景。滴滴和快的的競爭，在本質上是阿里和騰訊在營造支付場景上的角力。再拿中國互聯網另一個已經被證明的商業模式–游戲來舉例子吧。構建場景讓大R買單這事兒早就讓游戲設計者玩的滾瓜爛熟了，想想看，如果沒有精心設計的那些付費點，沒有利用人性弱點構建的那些場景，用戶從腰包里掏錢能那么痛快?真當咱所有人都是王思聰，有錢任性呀。

 

　　在目前國內移動互聯網占據領先地位的，無一不是構建場景的高手。陌陌之所以能夠在微信的重重包圍下殺入華爾街，最本質的原因是他幫用戶構建了一個和微信截然不同的陌生人交友的場景—約炮。小米在建立自己智能硬件帝國的同時，也無時或忘構建一個用戶能用小米手機進行各種操作的場景。騰訊游戲的成功和其重視社交場景的建設對游戲性的影響關聯頗深，阿里則通過自己完善的生態服務無時無刻的構建支付寶的支付場景。正如《即將到來的場景革命》中所言， 互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。

 

　　爭奪場景需要覆蓋，但更需要巧妙的方法

 

　　一個成功的APP背后一定有著自己的一套構建場景的方法論，但是這些方法都會遵循幾個核心原則：

 

　　一、構建場景的過程要自然

 

　　360手機衛士在收到流量不足提醒短信的時候會引導用戶去購買流量包，這種流量包購買的場景構建的就非常自然，讓用戶更容易接受，而同門師弟手機助手每天不停的給用戶推送各種關于下載應用的通知，則是讓人不厭其煩。所以，場景的構建應該順理成章，在用戶覺得合適的條件下來觸發，而不是無中生有。最近有篇《微信以外精準消息服務》的文章中，提到了已經有人在運用短信等一些開放式的消息，協助構建場景，也是一種比較自然的，不會惹用戶反感的營銷場景構建形式。

 

　　二、構建場景的細節越具體，對用戶的推動力越大

 

　　攜程曾經和太平洋保險合作在其APP上銷售航班延誤險，但是購買者并不多，其主要原因在于攜程營造的購險場景不夠具體，導致對用戶的推動力不足。試想一下，您在購買某次航班機票時，APP會在顯示購險按鈕的同時給出該航班晚點率高達75%，用戶的購買率會不會提升呢?《習慣的力量》的作者查爾斯·杜希格認為，觸機(cue)是習慣培養的關鍵環節，而在觸機中更多的體現具體的內容，會有助于加強對用戶的影響以及習慣的形成。

 

　　三、構建場景應多利用外部觸點

 

　　眾所周知，一個手機里面有高達80%的APP是平時不會被用戶想起使用的，所以即使在應用內設計好了非常完善的場景構建體系，但是用戶不主動使用，這些場景也不會對用戶產生影響。而在手機使用環境中，存在著非常多的可供場景化利用的觸點。位置信息，通知欄消息，短信都可以作為場景化的觸點。而短信，則是作為場景化觸點中內容最豐富，卻被人們遺忘的最徹底的一個。可以運用銀行賬單短信，輕易的構建出一個分期付款的情景，可以利用機票短信，構建出一個訂目的地酒店的情景，可以運用水電煤賬單短信，構建一個移動支付的情景，讓用戶養成用支付寶或微信支付的習慣。翻翻你的短信，你可以輕易的想出非常多的情景，但是這些情景都沒有被構建，被白白的浪費了，大家卻還在為移動互聯網的入口，爭得你死我活。不過各大手機廠商和超級APP們已經開始有所動作，聯想最新的通訊錄產品已經上線情景短信功能，為其提供情景化服務的正是初創型公司小源科技，他們與廠商的合作開發計劃已經排到了下半年。由此可見，2015年在智能手機市場增速放緩的趨勢下，廠商們對于這些能提供更好的用戶體驗，也能更好的構建自己O2O閉環的服務是多么的熱衷。

 

　　嗜血的鯊魚總是能嗅到海水中微弱的腥味，矯健的海燕總能及時感覺到暴雨的將至。身在這個瞬息萬變的IT圈，只有擁有敏銳的洞察力，才能在下一波浪潮來臨之時調整自己的姿態，否則即使是無敵巨艦也有可能被掀翻。仰仗PV的流量時代已經過去，以場景觸發(SceneTouch)為基礎的場景時代已經來臨了，如果巨頭們依然固步自封，不學會擁抱場景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。